اتوماسیون بازاریابی چیست و چگونه میتواند به شما در کسب و کارتان کمک کند
اتوماسیون بازاریابی یا (Marketing Automation) یک مفهوم چتری است که بر روی مجموعه گسترده‌ای از ابزارها و تکنیک های بازاریابی سایه می‌اندازد.
گسترش فناوری اطلاعات و دسترسی بیشتر و ارزان‌تر به ابزارهای دیجیتال باعث شده است که اتوماسیون بازاریابی به عنوان فرصتی ارزشمند در اختیار تمام کسب و کارها (مستقل از حجم و بزرگی آنها) قرار بگیرد.
میتوان گفت اتوماسیون بازاریابی، بخش مهمی از تحول بازاریابی است که در پاسخ به تغییرات جدید بازار و افزایش قدرت چانه‌زنی و اطلاعات مشتریان به وجود آمده است.
اتوماسیون بازاریابی در صورت استفاده‌ی صحیح، برای بازاریابان و کسب‌و‌کارها بسیار مفید خواهد بود و باعث می‌شود تا با راندمان بالا به اهداف فروش خود برسند. با این حال، ابهامات زیادی دراین‌باره وجود دارد که واقعاً اتوماسیون بازاریابی چیست؟!
تعریف اتوماسیون بازاریابی چیست؟
نمی‌توانید تعریفی از اتوماسیون بازاریابی ارائه کنید که همه را راضی کند. کتابها و مقاله‌های مختلف، تعریف‌های متفاوتی را برای اتوماسیون بازاریابی ارائه کرده‌اند. شرکت‌هایی هم که راهکارها و نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی و فروش عرضه می‌کنند، معمولاً اتوماسیون را به شکلی تعریف می‌کنند که پاسخ آن، محصول خودشان باشد. با وجود این توضیح، شاید بتوان دو نوع تعریف برای اتوماسیون بازاریابی ارائه کرد.
تعریف اول :
هر نوع خودکارسازی کارهای تکراری اما مهم در حوزه بازاریابی و فروش را میتوان اتوماسیون بازاریابی نامید. هدف اتوماسیون بازاریابی، انجام کارهای بیشتر در زمان کمتر بدون کاهش کیفیت آن کارها و فعالیت‌هاست.
تعریف دوم و دقیق تر:
هر نوع خودکارسازی و اتوماسیون فرایندها با این هدف که مشتریان را با نرخ بیشتر، در زمان کوتاه‌تر و با هزینه کمتر در مسیر قیف فروش (یا قیف بازاریابی) حرکت دهد و هدایت کند.
بنابراین میتوان گفت:
Marketing Automation استفاده از نرم افزاری است که به طور خودکار کارهای تکراری که اغلب زمان زیادی صرف آنها می شود، مانند پیگیری ایمیل، کمپین های قطره ای (Drip Campaigns) و آگهی های شبکه های اجتماعی را انجام دهد. نرم افزار اتوماسیون بازاریابی این وظایف را انجام می دهد و به صرفه جویی در وقت و پول کمک می کند که در نهایت منجر به موفقیت کسب وکار می گردد.
از اتوماسیون بازاریابی موفق باید چه نتایجی را انتظار داشته باشیم؟
موارد زیر نمونه هایی از نتایج پیاده سازی یک سیستم اتوماسیون بازاریابی موفق هستند:
• همسو شدن بیشتر فروش، بازاریابی و تبلیغات
• کاهش هزینه‌‌‌های صرف شده برای کسانی که مشتری ما نخواهند شد
• افزایش سرعت پاسخ به مشتریان در مراحل مختلف قیف فروش
• بهبود کیفیت داده‌هایی که از مشتریان داریم
• امکان استخراج شاخص‌های ارزشمند برای تحلیل بهتر فرایند فروش
• کاهش زمان مورد نیاز برای انجام کارهای تکراری و فرصت تحلیل استراتژیک
• کاهش هزینه های عملیاتی سازمان
• تطبیق بهتر فعالیت‌های فروش و بازاریابی با نیازها و سلیقه مشتری
فواید استفاده از اتوماسیون بازاریابی
بزرگ‌ترین فایده‌ی اتوماسیون بازاریابی این است که به تیم فروش و بازاریابی شما کمک می‌کند تا کار خود را با راندمان بالاتری انجام دهند. مردم محتوای شخصی‌سازی شده را دوست دارند. ایمیل‌های شخصی‌سازی شده، ۶ برابر بازخورد بهتری نسبت به ایمیل‌های عمومی دارند. با این حال، ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده به مشتریان به‌صورت دستی، کاری وقت‌گیر است. پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی این وظیفه‌ی مهم و پرتکرار را بر عهده می‌گیرند و این امکان را برای بازاریابان فراهم می‌کنند تا وقت خود را برای وظایف پر چالش و مهم‌تری صرف کنند.
اتوماسیون بازاریابی نه تنها فرستادن پیام را راحت‌تر می‌کند، بلکه باعث می‌شود بفهمیم مشتریان در کدام مرحله از فرایند تبدیل قرار دارند. نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی، معمولاً سیستم امتیازدهی به مشتری دارند. این سیستم امتیازدهی به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید کدام یک از کاربران یا مشتریان‌تان علاقه بیشتری به خرید محصول یا خدمات شما دارد.
یکی از دلایلی که اتوماسیون بازاریابی در ابتدای تجارت بکار گرفته می‌شود، اهمیت پیشرفت در نرخ تبدیل و بازده است. اتوماسیون بازاریابی کمک می‌کند تا با مشتری به صورت بلندمدت در تماس باشیم؛ تا جایی که از خرید آنها مطمئن شویم. به‌صورت میانگین، شرکت‌هایی که از اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند، ۵۳% نرخ تبدیل بیشتر و همچنین بازده سالانه‌ی ۳.۱% بیشتری نسبت به شرکت‌هایی دارند که از اتوماسیون اداری استفاده نمی‌کنند.
برای محصولات و خدماتی که چرخه‌ی تبدیل طولانی‌تری دارند، اتوماسیون بازاریابی میتواند باعث سرعت بخشیدن به این چرخه شود. برای مثال، شرکت VentureHarbour گزارش کرده است که تامسون رویترز (Thomson Reuters) با استفاده از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی توانسته زمان چرخه‌ی تبدیل این شرکت را ۷۲% کاهش دهد.
رابطه اتوماسیون بازاریابی با بازاریابی دیجیتال چیست؟
با توجه به اینکه بسیاری از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی و بازاریابی دیجیتال مشابه هستند، ممکن است در تشخیص مرز و محدوده‌ی هر یک از آنها دچار اشتباه شویم. به عنوان مثال، هر جا بحث بازاریابی دیجیتال را می‌شنوید، احتمالاً درباره ایمیل مارکتینگ و حضور در شبکه های اجتماعی هم حرف‌هایی خواهید شنید.
جالب اینجاست که در بحث اتوماسیون بازاریابی هم دوباره از ایمیل مارکتینگ و حضور در شبکه های اجتماعی صحبت می‌شود. اما به خاطر داشته باشید که اتوماسیون بازاریابی با هدف اتوماسیون فرایندهای بازاریابی در داخل کسب و کار است. به عبارت دیگر، پس از اینکه مشتریان راغب ایجاد شدند، اتوماسیون بازاریابی و فروش به ما کمک می‌کند تا آنها را به مشتری تبدیل کنیم و البته بعد هم، مشتریان را حفظ کنیم و وفاداری آنها را افزایش دهیم. این در حالی است که دیجیتال مارکتینگ با هدف ایجاد مشتریان راغب انجام می‌شود.
چه کارهایی زیرمجموعه‌ی اتوماسیون بازاریابی هستند؟
باید به خاطر داشته باشیم که اتوماسیون بازاریابی یک فعالیت زیربنایی است که حتی روی طراحی کسب و کار و استراتژی کسب و کار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، اتوماسیون بازاریابی یک نوع نگاه جدید به کسب و کار است و درست نیست که آن را معادل چند اقدام در نظر بگیریم.
با این حال، معمولاً وقتی یک کسب و کار به سمت اتوماسیون بازاریابی حرکت می‌کند، احتمالاً یک یا چند مورد از اقدام‌های زیر را در آن مشاهده می‌کنید:
• استفاده از ارتباط ایمیلی هدفمند و هوشمند با مشتریان (Intelligent Email Communication)
• شناخت بیشتر و بهتر بازدیدکنندگان و برخورد متناسب با هر یک از آنها (Visitor Identification)
• یکپارچه‌تر شدن کانال‌های ارتباط با مشتریان (Channel Integration)
• تعریف فرایندهای جدید برای پرورش و مدیریت مشتریان راغب (Lead Nurturing & Lead Management)
• ارزیابی مشتریان راغب و لیدها (Lead Scoring)
• گردآوری و پیگیری اطلاعات رفتار و ترجیحات مشتریان (Tracking of Customer Preferences)
لازم به تأکید است که موارد فوق تنها چند مثال هستند و فهرست بالا میتواند بسیار طولانی‌تر باشد.
ابزارها و نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی و فروش چه هستند؟
شرکتهای بسیاری در سطح ایران و جهان، راهکارهای اتوماسیون بازاریابی و فروش را عرضه می‌کنند.
ضمن اینکه اگر کسب و کار شما در حوزه دیجیتال باشد، ممکن است تصمیم بگیرید خودتان در داخل مجموعه‌تان، نرم افزار و سیستم اتوماسیون بازاریابی و فروش را طراحی کرده و توسعه دهید.
اما مسئله‌ی انتخاب نرم افزار و پلتفرم اتوماسیون بازاریابی و فروش، بالاترین اولویت شما نیست.
اولویت نخست شما این است که استراتژی و فرایندهای بازاریابی و فروش خود را استخراج کنید و سعی کنید جایگاه اتوماسیون بازاریابی را در آن بیابید.
بعید نیست کسب و کارهایی را پیدا کنید که صدها میلیون تومان برای استقرار سیستم اتوماسیون بازاریابی هزینه کنند و آنچه در نهایت حاصل شده، چیزی در حد اتوماسیون داخلی سازمان باشد. در مقابل، شاید یک مغازه‌ی کوچک با استقرار یک سیستم ساده‌ی دریافت و ارسال پیامک، خود را یک گام به اتوماسیون بازاریابی نزدیک کرده باشد.
تخصص‌های مرتبط با اتوماسیون بازاریابی چه هستند؟
در اینجا هم نمی‌توان یک فهرست جامع و مانع ارائه کرد. با این حال، منطقی است کسانی که با اتوماسیون بازاریابی درگیر هستند، حوزه‌های زیر را تا حد خوبی بشناسند:
• استراتژی محتوا
• ایمیل مارکتینگ
• مدیریت ارتباط با مشتری
• مدیریت بازاریابی
• بخش بندی مشتریان و بازار
• بازاریابی درونگرا
• طراحی و تحلیل فرایندها
• تحلیل عددی داده‌های کسب و کار
چه نرم‌افزارهایی برای اتوماسیون بازاریابی وجود دارد؟
برنامه‌های کاربردی زیادی برای اتوماسیون بازاریابی وجود دارد، اما در این بین ابزارهای ارسال ایمیل و تولید سرنخ فروش از رایج‌ترین نرم‌افزارها هستند. ایمیل همچنان یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی به شمار می‌آید. با اینکه تصوری در جامعه وجود دارد که این روزها همه در تلگرام و اینستاگرام و توییتر بیشتر فعالیت دارند، اما این تصور چندان درست نیست. شاید بپرسید چرا؟ خب، بیشتر کاربران اینترنت حداقل یک اکانت ایمیل دارند. صندوق‌های پست الکترونیکی معمولاً با سرعت کمتری نسبت به شبکه‌های اجتماعی به‌روزرسانی می‌شوند که همین موضوع باعث می‌شود بتوانید با مشتری خود به صورت مستقیم در ارتباط باشید.
روش‌های زیادی برای استفاده از ایمیل در اتوماسیون بازاریابی وجود دارد:
• ارسال پیام‌های خوش‌آمدگویی
• هدفگیری مجدد برای محصول
• یادآوری تکمیل سبد خرید
• پیشنهاد محصولات بر اساس علایق و جستجوی کاربر
• و ...
این‌ها تنها بخشی از کارآیی ایمیل مارکتینگ در اتوماسیون بازاریابی است. بسیاری از شرکت‌ها برای دریافت بازخورد محصولاتشان از اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند (بدون در نظر گرفتن این که کاربر به مشتری تبدیل شده است یا نه). این کار را میتوان به روش‌های مختلفی مثل برگزاری نظرسنجی یا درخواست ارسال مستقیم نظرات، انجام داد. اطلاعاتی که از این طریق به دست می‌آید در ایجاد تغییرات بسیار ارزشمند است. استفاده از این اطلاعات، قطعاً در بلند مدت سود شرکت را افزایش می‌دهد.
همچنین، ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده نه تنها سود بیشتری نسبت به ایمیل‌های معمولی برای شرکت به ارمغان می‌آورد، بلکه در تولید سرنخ‌های فروش تأثیر به سزایی دارند. بر اساس گزارش Marketo، بیش از ۵۰% سرنخ‌های فروش آماده‌ی خرید نیستند، همچنین بیش از ۸۰% سرنخ‌های جدید، هیچ‌وقت خرید نخواهند کرد. هدف از استفاده از اتوماسیون بازاریابی این است که در زمان نیاز مشتری، چیزی با ارزش در اختیار او قرار دهیم. این کار احتمال نرخ تبدیل را به طرز چشمگیری افزایش می‌دهد. پرورش مؤثر سرنخ‌های فروش، باعث افزایش ۵۰ درصدی کاربران مستعد خرید، با ۳۳% هزینه‌ی کمتر می‌شوند. همچنین سرنخ‌های پرورش‌یافته، نسبت به باقی مشتریان، خریدهایی با حجم بیشتری انجام می‌دهند.
در نتیجه میتوان گفت: با اینکه اتوماسیون بازاریابی دارای مزایای زیادی است، اما برای هرگونه کسب وکار راه حل ایده آلی نیست. برای بعضی از تجارت ها، تنها استفاده از ایمیل مارکتینگ کافی است. تحقیقات نشان می دهد بعضی از بازاریابان اعتقاد دارند اتوماسیون بازاریابی ارزش سرمایه گذاری را ندارد، اما بسیاری از این بازاریاب ها نمی توانند از پتانسیل کامل اتوماسیون بهره ببرند یا پایگاه اطلاعات کاملی را ندارند.
نکته کلیدی در استفاده از اتوماسیون بازاریابی این است که قبل از تصمیم به استفاده از آن، مطمئن شویم که وقت کافی و منابع مورد نیاز برای بهره جویی کامل از این نرم افزارها را داریم.